生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质、采购程序不确定因素多等特点，对电商平台运营中的货源、配送、售后等环节均提出了更高的要求。　

　　随着近几年电子商务的兴起与发展，以新鲜蔬菜瓜果、肉类和海产品为主的生鲜产品也被列入了消费者的网购清单。不同于传统电商所销售的电子产品、日用品或加工食品，生鲜产品因其保质期短、易损耗、易变质、采购程序不确定因素多等特点，对电商平台运营中的货源、配送、售后等环节均提出了更高的要求。

　　公开信息显示，在生鲜电商队伍不断壮大的同时，多名“队员”在经历短暂辉煌之后悄然消亡。“优质的农产品卖不出好价钱，产品品质不稳定、甚至以次充好的现象令人担忧。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受新京报记者采访时表示，“只有做到更高标准，才能够留住消费者，实现行业良性发展。”

　　与价格竞争相比，生鲜电商平台的经营者们逐渐认识到，推动生鲜食品的标准化才是获取消费者忠诚度的唯一出路。不少电商企业纷纷试水，投入更高成本，从产品大小、重量、外观，到口感、甜度等方面推出各自的标准。但业内普遍认为，相比发达国家，我国从农业生产源头的缺乏标准、供货商的小而散，到包装与冷链的标准不一，使得各生鲜电商的标准化之路任重而道远。

　　现状

　　食品品质不稳定 消费者失去信任

　　“生鲜食品的标准缺失是目前生鲜电商发展的最大瓶颈。同一款产品，今天买到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品质都不稳定，就很难留住消费者。”潘苹果2.0经营者、天水天造水土农业有限公司总经理陈宁一认为，食品品质不稳定，消费者对网购生鲜产品失去信任，重复购买力降低，使得许多电商平台最终难以为继，宣告失败。

　　壹家壹站董事长金锋透露，公司建立严格的自检体系，曾多次发现采购的货源质量存在问题，“如果生产、切割、包装环境和储存条件都没有做到标准化，出厂的食品本身就有问题，那么我们后续的仓储、冷链物流等所有环节做得再好也没有用。”

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，无论是最基本的食品安全标准，还是产品外观及口感、品质标准，只有做到更高标准，才能够留住消费者，实现行业良性发展。

　　探因

　　高标准短期换不来高回报

　　生鲜产品标准体系的建立为何如此之难?北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，由于受资本和技术的限制，目前我国农业生产仍以小而分散的形态为主，生产环节推行标准化难度较大。但最根本的原因在于生产者和经营者缺少实现产品标准化的动力，生产、经营更高标准的产品，需要投入更高的成本，却在短时间内并不能带来更多的利润回报。

　　目前，国内生鲜市场缺乏一个公平的营销环境，农产品交易“优质优价”还很难实现。天天果园运营商上海天天鲜果电子商务有限公司副总裁陈嘉杰表示，相对国外的“水果论个卖”，我国的水果行业仍是参差不齐的产品“论斤卖”，优质产品在市场上应有的价值并没有体现出来。

　　据了解，实际上对于生鲜产品，我国并非全无标准。洪涛在接受新京报采访时表示“国家已出台的标准很多并未真正落实。目前国家出台的主要是推荐性的标准，强制性的标准很少。”

　　专家表示，中国的生鲜发展是一个非常缓慢的过程。即使是中高收入的消费者，除了进口生鲜产品外，对国内的生鲜产品并不了解。对于品牌和标准，消费者认知需要一个很长的过程。

　　洪涛指出，除基本的食品安全监管外，涉及生鲜食品品相及口感等的细化标准难以统一监管;对行业或国家标准执行不力等等，都使得生鲜产品标准化难以推行。

　　业界

　　标准化投入是长久发展的契机

　　“生鲜电商的长远发展，品质的分层和细分是关键。”陈嘉杰认为，稳定的高品质才是消费者花高于农贸市场的价钱网购生鲜产品的理由。

　　洪涛认为，一些电商太注重眼前的利益，而对生鲜产品的标准缺乏严格的控制和监管，“比如，有些电商平台为了保证交易量和流量，对注册商户监管并不严格。而很多平台都收取了商户的保证金，平台有责任执行监管，不能‘睁一只眼闭一只眼’”。

　　陈嘉杰介绍，为实现产品大小、形状和甜度的标准化，天天果园从新西兰购置了国内第一条柑橘类自动分拣生产线，通过摄像装置、红外探头和称重器，根据橙子的颜色、形状、大小和甜度，以及是否存在缺陷，进行分拣。“此项推动水果行业‘甜度’标准的投资非常大，短期内来看，并不指望马上盈利”，看起来并不合理的投入产出比，是为了更长远的发展。

　　“消费者对电商渠道销售的生鲜产品心理预期是高于农贸市场的食品的，否则不会花更多的钱选择电商渠道”，陈宁一认为，相比采购节省成本的低价产品，标准化投入更有利于平台发展。

　　专家

　　市场反推生鲜食品标准化

　　对于如何推进生鲜产品标准化，专家认为，在生鲜食品基本层面的食品安全标准方面，生产、经营者应按照国家现有的法律法规及现行标准严格执行，监管部门对违法违规者采取更加严格的处罚措施;而对于生鲜食品的品相、口感及细化品质方面的标准化，应交给市场去推动。

　　“比如近来各家电商都在做橙子，竞争者之间争相推动橙子的标准化，预计将促使橙子成为水果市场最先实现标准化的品类。市场竞争是推动标准化的最大动力。”天天果园方面表示，推行标准化所需要的投资从根本上是推动整个行业的良性竞争，长远来看意义重大。

　　消费者的选择是促使生产和经营者最终做出选择的主要推动力。洪涛认为，“相对普通销售渠道，稳定的、靠谱的质量是消费者选择电商渠道的信心基础”。

　　陈嘉杰认为，中国农产品的价值还没有开发出来，作为电商平台，可以代表消费者一端，通过提高采购标准“去倒逼农业生产的改进”。

　　“作为电商平台，未来市场将推动我们做出更多标准化的举措。”金锋表示，为了自身利益，电商平台更趋向于筛选生产更标准化、规模更大、信誉更好的供货商，更加严格地监督平台上注册的商铺所售产品，同时尽可能地参与到生产环节中，对食品的源头进行监督，同时电商也将不再盲目扩大规模，销售食品品类从多而杂过渡到精而深。

　　专家同时认为，短期内在国内实现规模化农业生产，以及推行统一的生鲜食品标准并不现实。“主要还是要由企业及行业主导、逐个推动细化的生鲜食品标准。”洪涛认为。

　　同时，在鼓励行业协会发展的同时，洪涛建议，借鉴国外经验，由政府资助、支持成立的具有公共服务性质的第三方生鲜食品检测、分级机构，推动生鲜食品标准化。

　　他山之石

　　国外生鲜食品分级与标准化经验

　　●美国和欧盟：

　　农业部门和行业协会制定标准对生鲜食品测评分级

　　新京报记者查询各国农产品标准化推行信息发现，在美国和欧盟，农业部门均可提供食品质量标准的检测与分级服务，从消费者的角度，根据生鲜食品的内部和外部特征进行测评分级，并授予相应级别的产品标签。

　　在美国，农产品收获后、销售前，可以由各地销售中心进行生鲜食品分级定价、质量检测，并进行包装处理。而在欧盟，政府也制定了统一的标准，为农产品进行包装、质检、转运提供一切便利，在很大程度上降低了农产品的销售成本，调动农产品生产者的积极性。

　　同时，美国、欧盟等国家和地区大都通过农产品行业协会的自律作用来推广实施农产品标准。农产品行业协会职能就是制定自己经营的农产品的质量标准，并根据标准来确定销售价格，美国的许多农产品标准就是由各种协会提议，经美国农业部批准而具有法律效应的。

　　●日本：

　　生鲜平台和农业协会共同推动农产品生产标准化

　　日本生鲜产品O2O企业Oisix 与日本国内1000余家农户签订契约，农户向该销售平台只提供有机栽培或低农药栽培的农产品。在该网购平台上，销售的每一件商品都会详细地标注食品的名称、净含量、原产地以及种植者的姓名及相关食品标准信息。

　　在日本，也是依靠农产品产销组织化来实施农产品标准化。各类农业协会受到高度重视。涉农组织为有限土地资源的精耕细作提供保障，对个体农户提供全方位的生产指导，保障了农产品的品质，农产品单产和总量也有了很大的提高。并通过“订单”形式，由合作组织制定农产品生产计划，组织农户按标准生产，建立全程质量追溯体系，并对农产品统一进行质量检测、归类筛选、分级包装、打印条码，然后统一储藏、运输、配送和销售。

　　这些国家的农产品行业协会通过主动实施农业标准，稳定了农产品质量，对农产品品牌的形成和竞争力的提升都起到了积极的作用。农产品的产销“直挂”能以较低的成本实现农产品责任可追溯制。

　　“如不能解决生鲜产品标准化问题，劣币驱逐良币的情况加剧，生鲜电商前路渺茫。”

　　——北京工商大学商业经济研究所所长洪涛

　　新京报记者 王叔坤